プライシングとは？考え方や価格調査の4つの方法を解説

世界的な物価高で、日本の物価もあがっています。価格が大きく変動しているなかで、知っておきたいのが「プライシング」です。プライシングとは、製品やサービスの価格を決定することで、マーケティングにおいて最も重要な要素のひとつです。

価格調査に基づく適正なプライシングが市場シェアの維持や拡大につながります。製品・サービスを新しく出したい、売れなくなった、もっとシェアを拡大させたいという方は、ぜひ参考にしてみてください。

マーケティングにおけるプライシングの重要性

「プライシング」とは、製品やサービスの価格を決定することです。価格戦略ともいわれ、マーケティングにおいて最も重要な要素のひとつです。プライシングは製品・サービスの品質や販売戦略、企業そのもののイメージに影響を及ぼし、売上を大きく左右します。 インターネット検索で、誰もがより多くの製品やサービスを比較・検討する時代になりました。これまでより緻密なプライシングが求められています。

的確なプライシングを行い、利益の最大化・市場シェア拡大につなげるためには、価格の妥当性や消費者のニーズを検証できる価格調査を行うことが重要です。価格調査は、アンケート調査や市場実験を用いて実施します。詳しくは「価格調査の方法4つ」の章で説明します。

覚えておきたいマーケティングミックスの4P

プライシングは、「マーケティングミックス」を構成する「4P」と呼ばれる要素の1つ（Price）です。

◆マーケティング・ミックス（4P）

マーケティングミックスとは、マーケティング戦略において、複数の手段を組み合わせた戦略を計画・実施することをいいます。このとき4つの要素のどれか1つ、プライシングだけを考えてもうまくいきません。なぜ複合的に戦略を組み立てる必要があるのか、理由を解説します。

どんな製品なのか、どこで売るのか、いくらなのか、どのようなプロモーションをするのか。これらは製品・サービスの価格を左右します。たとえば、いくら希少で高級な価値の高い商品を仕入れたとしても、ディスカウントストアなど低価格を売りにする企業には買い取ってもらえません。また、全く同じ製品でも販売場所がディスカウントストアか百貨店かで、消費者にとっては製品の価値が大きく違って見えるはずです。

いくら高性能の商品で、それをどこよりも安く売っても、商品の存在を誰にも知られていなければ買ってもらえません。プロモーションも、流通のしやすさ、送料も考慮しなければなりません。安さを売りにするなら、大手ECサイトで販売するなど商品を比較しやすい環境で販売したりネットのターゲティング広告などを利用してまずは安い商品があると知ってもらったりするなどの工夫ができます。このように4つの要素は複合的に絡み合っています。新しく商品を売りたい、既存の価格を見直したいなどの理由でプライシングを改めて考える際には、価格以外の3つのPもあわせて検討することが重要です。

価格を見極める要素は？顧客・競合・自社の3C

紹介した4Pや価格そのものを考える前提となっているのが3Cです。ここでの3Cとは、コスト（原価）、コンペティター（競合）、カスタマー（顧客）を指します。3Cといえば大前研一氏が提唱したカスタマー（市場・顧客）、カンパニー（自社）、コンペティター（競合）からなる経営戦略のためのフレームワークを想像する方が多いかもしれませんが、ここでは市場環境を見極めるためのフレームワークである3Cに注目して解説します。

◆3Cとは？

まず、製品・サービスを誰に売るのか、ターゲットを考えます。同じ製品でも、高機能で価格の高いものを売るのか、安くて必要最小限の機能だけのものを売るのかで客層が変わります。同時に、市場規模、どのくらいの購買が見込めるかなども加味して利益を計算し、価格設定を考えます。次に、競合と比較した上で、製品の価値に見合った価格を設定する必要があります。競合と比較して差別化できる要素があれば、それだけ価格を上げられます。逆に劣っていれば、競合より価格を下げるか、品質を上げるか、ターゲットを変えるか、いずれかの対策をとらなければ売れなくなってしまいます。

カスタマー（顧客）とコンペティター（競合）を分析することで、自社の価格設定のヒントが客観的に見えてきます。ターゲットを考えると価格をもっとあげられそうか、競合に対して高すぎないか。高すぎる場合は、原価に対してこれ以上価格を下げられるか。あるいはブランド力やデザイン、購入しやすさ、メンテナンスや接客のサービス、なにかしら付加価値をつけて消費者に許容してもらえるかなどを検討します。

プライシングの代表的な方法5つ

プライシングをする上で3Cはどれも大事なので、複合的に考えていく必要があります。一方、3Cのうち何に最も重きを置くかで、プライシングの手法が変わってきます。ここからは、実際どのように価格を決定していけばいいのか、具体的なプライシング手法を5つ紹介します。

◆プライシングの手法

1．コストベースプライシング｜最もベーシックな方法

コストベースプライシングは、原価に対して一定の利益を上乗せして価格を設定する方法です。生産や仕入れそのもののコストに加えて、人件費、運搬費などさまざまなコストを考慮して利益を乗せます。規定の量を売れば確実に利益が出るといえます。一方で、コストベースプライシングは競合の価格や顧客のニーズを考慮せず企業側の都合で設定した価格なので、必ずしも消費者に受け入れられるとは限りません。たとえば、似たような製品が同じ場所で安く売られていれば、いくらコストに見合った価格をつけていてもシェアを獲得するのは難しく、在庫を抱えることになります。

2．競合ベースプライシング｜差別化できない製品に最適

競合ベースプライシングは、競合他社の価格を基準に自社の価格を設定する方法です。
競合ベースプライシングは、競合製品と差別化要素を持たない商品・サービスに特に適しています。たとえば、ECサイトで配達日数や店舗評価が変わらない全く同じ商品があったら、多くの人がより安い商品を選ぶものです。
ただし、競合ベースプライシングでは、競合が値段を下げたら下げる・上げたら上げるといったように変動させるので、価格を決定するタイミングが競合に左右されてしまいます。価格競争に陥ると、利益を圧迫する恐れがあるので注意が必要です。
競合ベースプライシングを用いる際には、いかに生産や仕入れ、流通にかかる費用を安く抑えるかが肝です。そのため一般的には、企業規模や生産規模が大きいほうが有利です。

3．バリューベースプライシング｜収益を上げやすい

バリューベースプライシングは、消費者のニーズや感覚に重点を置いて価格を設定する方法です。
競合製品と差別化されている価値に対して、消費者はいくらまで払っていいと思っているのか調査し、価格に上乗せします。消費者からの価値を見極めるためには、市場調査や顧客への調査や聞き取りが有効です。
バリューベースプライシングは競合製品との違いを売りにするため単純な比較がしにくく、一般的にプライシングの難易度は高くなります。一方で、価値が上がれば価格を上げることができ、上がった利益で製品を開発・改良するなどして新たな価値の付与もできます。難易度は高いもののより大きな収益を上げやすい手法と言えるでしょう。

4．ダイナミックプライシング｜ECサイトやホテル予約などで拡大

ダイナミックプライシングは、製品・サービスの価格を需要と供給などの状況に合わせて変動させる方法です。つまり消費者と競合、2つを起点にして価格を調整します。需要が高いときには価格を上げて収益を増やし、需要が低いときには価格を下げて売上を伸ばす効率的な考え方です。
ダイナミックプライシングは、ホテルや飛行機のチケット予約、ECサイト、スポーツ観戦やライブのチケットなど、さまざまなところで使われています。以前は人の手で月別の売上や顧客動向などから価格を導き出していましたが、最近ではAIの導入も進んでいます。ダイナミックプライシングを導入することで、商品在庫や人的リソースを削減でき、利益を最大化しやすくなります。一方で、度重なる価格変更は顧客離れを招くリスクもあります。また、AIなどのシステムを導入する場合は初期コストがかかるデメリットもあります。

5．ペネトレーションプライシング｜低価格戦略

ペネトレーションプライシングは、市場シェアを獲得するために、価格設定をコスト以下か同等程度に抑える方法です。新製品の導入の際に用いる価格戦略の1つです。価格を抑えることで競合他社の追随を断念させ、早期に市場に浸透することで販売量が上がり単価が顕著に下がるという仮定に基づいています。
競合を抑えて市場を拡大することができますが、初期にコストがかかるため大企業がとりやすい戦略です。想定どおりに市場シェアが獲得できないと採算割れもありうるので注意が必要です。
紹介した5つの方法のほかにも、スキミングプライシング、プレミアムプライシングなどさまざまな手法があります。自社の規模や商材、市場環境に応じて、適した手法を活用しましょう。検討材料の1つとして、ターゲットや類似商材に対しての価格調査が有効です。

価格調査の方法4つ

価格調査では、ターゲットや既存顧客に対して、アンケート調査や価格に対する行動分析などから情報を収集します。アンケートなどで収集された情報をもとに市場や消費者のニーズを明らかにしますが、その分析手法として価格調査でよく用いられる4つの方法を紹介します。

◆代表的な価格調査の分析方法

1．PSM分析｜適正価格がわかる

PSMは「Price Sensitivity Meter（価格感度測定）」の略で、消費者への質問を通じて、自社商品の適切な価格設定を調査する手法です。

製品やサービスの価格をいくらから高すぎる／高い／安い／安すぎると感じるかを尋ね、消費者の感覚的な捉え方を通して許容される価格帯を推測します。「最低価格」「最高価格」「妥協価格」「理想価格」が算出され、そこから市場で受容される最適価格を導き出します。セールでの最低価格や高機能商品の最高価格を考える際にも活用できます。

Excelで作成したPSM分析の例。Aが最高価格、Bが理想価格、Cが妥協価格、Dが最低価格

PSM分析には、コストと顧客の要望のバランスを取った価格を検討できる、価格設定に根拠を持たせられる、シンプルな質問のため回答が得やすいなどのメリットがあります。一方で、あくまでも顧客の願望価格であり、必ずしも実現可能な値が算出されるわけではないというデメリットもあげられます。
PSM分析について詳しくは、「PSM分析とは？具体的な方法やメリット・デメリットなどを解説」をご覧ください。

2．CVM分析｜価格帯別の購入意向がわかる

CVMは「Contingent Valuation Method（仮想評価法）」の略です。CVM分析は、あらかじめ設定した価格で、どの程度購入率が変動するかを調査する手法です。価格を変更した場合に消費者に受け入れられるのか、どの程度シェアを獲得できるのかをシミュレーションできます。
具体的には、「この商品が〇〇円だったら、購入したいと思いますか？」などと質問します。基本的には価格が上がるにつれて、その価格を許容する人は減っていきます。性別や年代を分けて調査することで、ターゲット層の見極めにも活用できます。

3．コンジョイント分析｜より選ばれる商品仕様がわかる

コンジョイント分析は、製品・サービスを構成するそれぞれの要素が購買に影響する度合いを測る方法です。消費者にとって最も好ましい商品仕様を調べることができます。
たとえば自動車を購入する際、価格や燃費、デザインなど条件が異なるものを提示して、どの要素を優先し、どの組み合わせを選択するかをみます。

商品の魅力を決める要素の重要度に加えて、最適な組み合わせがわかるので、さまざまな製品・サービスで活用されています。一方で、要素が多すぎると回答者が判断できなくなってしまうため、要素を絞る必要があるという欠点があります。
コンジョイント分析について詳しくは「コンジョイント分析とは？用途や使い方、分析手順を解説！」で解説しています。

4．価格弾力性分析｜商品価格の変動による影響がわかる

価格弾力性分析とは、価格が変動したときに、需要や供給にどのくらい変化が生じるのかを分析する手法です。アンケート調査やコンジョイント分析によって価格弾力性を推察する方法と、ECサイトでしばしば行われるような価格キャンペーンなどで実際に価格を変動させたときの消費者の反応をみる方法があります。
価格弾力性を適切に把握することで、シェアを拡大するために価格を下げたのに販売数量が増えなかったり、価格を上げると売れ行きが落ちるから仕入れを減らそうとして品切れになったりするのを防ぎやすくなります。

まとめ｜価格調査を活用したプライシングで、利益の最大化を

適正なプライシングの考え方や、具体的な価格調査の手法を紹介しました。価格調査による客観的な根拠をもとにプライシングすることで、市場や競合の変化にも対応しやすくなるでしょう。
市場の動向は日々変化しています。思い悩んだとき、新しい製品・サービスを出すときに加えて、定期的なプライシングの見直しや価格調査をおすすめします。

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