この記事では、マーケティングリサーチの基本的な説明から、具体的な手法、流れまで初心者の方でもわかりやすいようにご説明します。
マーケティングリサーチは用語が難しいと思うかもしれませんが、実はそれほど複雑なものではありません。この記事でポイントを押さえて、ぜひ、マーケティング戦略に役立ててください。
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の中で発生する
「現在のマーケティング施策の効果はどれくらいあるのだろうか」
「自社の商品やサービスを広めるにはどの層をターゲットにするといいのだろうか」
「お客様はどのくらい自社の商品やサービスに満足しているのだろうか」
「現在の価格設定は適当だろうか」
「競合他社よりも認知を高めるにはどうすればよいか」
といった課題に対し、消費者・顧客・一般の人から、様々な手法を用いデータを収集・分析するものです。収集・分析するデータから、実態を把握することができ、今後の施策に役立てることができます。
マーケティングリサーチは、インターネットの発展とともに、Webで行われることが増えていますが、それ以外にも座談会、ソーシャルリスニング、訪問調査など様々な方法があります。
マーケティングリサーチのメリット
実際の消費者の意見を集めることができるマーケティングリサーチには、どのようなメリットがあるのでしょうか。
マーケティングリサーチを行うことで、企業のマーケティング目的を達成するために最適な方法が分かります。また、現時点での問題点を見つける機会にもなります。
一方で、マーケティングリサーチを行わないで意思決定を行うと、以下のような問題が起こる可能性があります。
- 特定の人の意見で決まってしまう
- 限られた人数の偏った経験が根拠になる
- 市場の大きな変化に対応していない可能性がある
また、マーケティングリサーチは消費者にとっても、自らの声を企業に届ける機会になり、より良い商品やサービスを享受することができるようになります。
マーケティングリサーチはどういう場面で実施すべきか
市場調査は、市場の現状を調査によって明らかにすることです。一方で、マーケティングリサーチは、現状のみならず、未来の市場の分析・予測を行います。
マーケティングリサーチは以下のような場面でよく使われます。
- 既存ブランド・商品のマネジメント
- 新商品の開発
- ブランドコミュニケーション
- 市場実態の把握
マーケティングリサーチでは、例えばこのような調査を行うことができます。
顧客の動向
- 消費者のニーズは？
- ライフスタイルは？
- 購入する動機は？
- ブランド・ロイヤリティ（継続購買率）は？
- 商品の使用実態は？
- ブランドや企業へのイメージは？
- ブランドの浸透やシェアは？
マーケティング課題
- ブランドイメージの目標設定は？
- 顧客にとってもブランドの価値は？
- ブランドが選ばれる理由は？選ばれない理由は？
- ターゲットの特性・セグメンテーションは？
- どのようなポジショニング？
- 市場規模は？
マーケティング機能
- 新製品のアイデアは？
- 接客の状況は？
- 商圏や店舗の立地は？
- 広告のコンセプト・メッセージは？
- キャンペーンの効果は出ているのか？
- 顧客と広告の接点は？
- 新製品のコンセプト・仕様・ネーミングは？
- 実際の製品や製品パッケージの評価は？
- 最適な価格設定は？
- 流通の経路は？
- 店内の配置や商品の陳列は？
- 接客の状況は？
- 商圏や店舗の立地は？
- 広告のコンセプト・メッセージは？
- キャンペーンの効果は出ているのか？
- 顧客と広告の接点は？
このように、マーケティングリサーチは、様々な課題に役立てることができます。
そのため、マーケティングリサーチには多くの手法があります。
ここからは、よく使うマーケティングリサーチの手法についてご紹介します。
よく使うマーケティングリサーチの手法
マーケティングリサーチは大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2種類に分類することができます。
「どのようなもののリサーチをするのか」「どのような調査結果を得たいのか」「どれだけ期間・費用をかけられるのか」など、目的や必要なデータに合わせて使い分けることが大事です。
また、「定量調査」「定性調査」にはそれぞれ様々な種類があります。調査期間や予算、条件などに応じてどの手法が最適なのか判断しましょう。
では、具体的にマーケティングリサーチの手法をそれぞれご紹介します。
定量調査（量的調査）
定量調査は、結果を数値や量などのデータで知りたいときに使います。
- 定量調査が適しているリサーチ目的
- 市場やターゲットの大まかな動向（認知率やシェアなど）
- 仮説検証
- 広告の効果測定
- 製品やブランドの評価
定量調査では、費用が安く納期も短い、インターネット調査が主流です。
インターネット調査（ネットリサーチ）
インターネット調査は、ウェブ上で条件の合う対象者にアンケートに回答してもらい、データを収集する方法です。
メリット
- 費用が安い
- 調査期間が短い
- 回答者の負担が少ない
- 広域で実施できるので多くの回答を得られる
- 画像や写真、動画を見せることができる
デメリット
- 高齢者など、インターネットを利用しにくい世代もある
- なりすましなど回答者を特定できない可能性がある
- 画面のコピーが可能なので、機密性の高い情報を扱いにくい
- 商品やサービスの体験をすることは難しい
会場調査
会場調査は、一定の人数を集めて、「特定の商品や実物に近いものを15～20分ほど使ってもらう」、「広告をみせる」などして、データを収集する方法です。
回答者のリクルーティングのために、道を歩いている人に声をかけたり（ストリートキャッチ）、事前にインターネットでリクルーティングしたりします。
メリット
- 実際の製品や広告を見てもらえる
- 調査資料を回収することができるので、情報漏えいのリスクが低く、販売前の製品など機密性が高いものでも扱いやすい
- 調査期間が短くてすむ
- インタビューをあわせて実施することができる
デメリット
- 会場の手配や運営・条件に合う人を探すなど、時間やコストがかかる
- 十分な人数の調査対象者が集まらない可能性がある
HUT（ホームユーステスト、モニター調査、ユーザーテスト）
HUTは、新商品や改良品を調査対象者の自宅に送り、一定期間製品を使用してもらい、その評価を調査する調査方法です。
メリット
- リアルな意見が聞ける
- 対象者が製品を気に入り顧客になる可能性がある
- 最終的な結果だけでなく、使用途中の様子を知ることができる
デメリット
- 一定期間の調査であるため、途中でやめてしまう人がいる
- 製品の送付などにコストがかかる
- 使用環境を細かく指定できない
その他の定量調査
訪問調査（訪問面接調査、CAPI：Computer Assisted Personal Interviewing）
訪問調査は、調査員が対象者の自宅・職場などを実際に訪問して行う調査です。消費者だけでなく、企業などを対象にすることもあります。
メリット
- 自宅で行うため、リアルな声が聞きやすい
- 商品を実際に見てもらいながら調査できる
デメリット
- 調査の承諾を得にくい
- データの分析が難しい
留置調査
留置調査は、調査員が対象者の自宅に訪問して調査を依頼し、後日調査票を回収する調査方法です。
メリット
- 調査対象者が時間をかけて回答することができるので、質問量が多い場合や、詳しい回答が欲しい場合に役に立つ
デメリット
- コストや時間がかかる
- 回答が調査対象者本人がしたものかわからない
郵送調査
郵送調査は、アンケートを対象者に郵送し、回答後に返送してもらう方法です。
メリット
- 質問量を多くすることができる
- 商品のサンプルなどとともにアンケートを送ることができる
デメリット
- 回答の回収に時間がかかる
- アンケート用紙で回答を収集すると、データ化に時間がかかる
- 回収率（協力率）が低い
- 回答が調査対象者本人がしたものかわからない
電話調査（CATI：Computer Assisted Telephone Interviewing）
電話調査は、ランダムで電話をかけ、その場で協力を得て質問に答えてもらう手法です。
メリット
- 比較的低費用で行える
- 電話がつながれば回答をその場で収集できる
- 具体的な回答を得ることができる
デメリット
- 回答時間が限られる
- 詳しい説明や具体的な情報を提示することが難しい
ソーシャルリスニング（オンライン計測／SNSモニタリング）
ソーシャルリスニングは、ブログ、掲示板、商品レビューやTwitter、Facebook、InstagramといったSNSを利用し、インターネット上で見ることができる消費者や顧客の口コミなどを調査し分析する手法です。
メリット
- リアルな意見を見ることができる
- タイムリーな話題に関する意見も集めやすい
デメリット
- 調査対象者の属性が不明
- 偏った意見が集まっている可能性もある
覆面調査（ミステリーショッピングリサーチ）
覆面調査は、調査対象となる店舗などに調査員が一般客を装って訪問し、普段のサービスや態度、言葉遣いなどを調査する手法です。
メリット
- 具体的な改善策が見つかる
デメリット
- 現場の従業員へのプレッシャーになる
定性調査（質的調査）
グループインタビュー
グループインタビューは、進行役と調査対象者4~8人程度が1部屋に集まり、調査対象内容について全員で話し合いをする調査方法です。
メリット
- グループインタビューでは複数の対象者で行うので、一度に複数人からの意見を集めることができる
- 同じグループの調査対象者の年代・性別といった属性を揃えることで、より深い話し合いが行われる
デメリット
- 複数人いるため、1人1人の意見を掘り下げることができない
- 周りの人を気にして活発な話し合いが行われないことがある
最近では、グループインタビューは、オンラインで行われることが増えています。
- 対象者のリクルートや、調査承諾のハードルが下がる
- 設備費が必要ないため、費用面でも安価で実施できるようになる
などのメリットがあります。
デプスインタビュー
デプスインタビューは、進行役と調査対象者1人の1対1で行われる調査方法です。
メリット
- 1対1で行われるため、1人1人の意見を掘り下げることができる
- 他の人がいると話しにくいようなデリケートな話についても聞きやすくなる
デメリット
- 1対1で行われるため、コストと時間がかかる
デプスインタビューも、グループインタビュー同様、オンラインで行われることが増えています。
その他の定性調査
観察調査（エスノグラフィ・参与観察）
観察調査は、対象者の行動を直接現場で観察する調査方法です。
調査員が観察し記録をとる方法と、コンピュータやカメラを使用した方法があります。
メリット
- 実際の記録を得ることができるので、情報の精度が高くなる
- 観察を行うことで、予期せぬ発見がある可能性
デメリット
- 事実の背景や理由を知ることはできない
- 分析が難しい
得たデータをどのように解釈するかは調査担当者に委ねられます。
また、「○時頃は○○代女性の来店が多い」などのように、観察した行動をパターン化したい場合には、パターン化する程度も調査担当者に委ねられます。複数人で調査を行う場合には、細かな認識まで一致させる必要があるでしょう。
MROCR（エムロック・コミュニティパネル）
MROCRは、特定のテーマに興味関心を持った人々が、オンライン上でのクローズドなコミュニティに一定期間集まって行われる調査方法です。日本では、1～2ヶ月の期間で行われることが多いです。従来の調査主体から調査対象者への一方的なアスキングではなく、調査対象者同士の双方向のやり取りを調査主体が”リスニング”するという調査方法です。深く知りたい点に関してアスキングも行えるため、対象者同士の会話から、予期せぬインサイトを発見できることがあります。
メリット
- 対象者の会話から予期せぬインサイトを発見できる
- 匿名性があるので、プライベートなテーマにも適している
- オンラインのため世界中から対象者を集められる
- 各調査対象者の都合のいい時間帯にログインできる
デメリット
- 活発な話し合いが行われない可能性がある
- 数多くの意見をまとめる必要がある
活発な話し合いを発生させるには、コミュニティが成り立つことが必須です。進行役を調査対象者の中から決めるなどして、話し合いが進むようにすることが大切です。
マーケティングリサーチの流れ
企画
マーケティングリサーチの企画段階では、仮説を立てることが大切です。
この時、4P(製品：Product、価格：Price、流通経路：Place、販促活動：Promotion）に基づいていて考えてみると、網羅的な仮説を立てることができます。
漠然とした悩みをマーケティング上の課題へ転換し、リサーチ課題の明確化をします。
調査票作成と実査
仮説を立てたら、調査票を作成します。
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分析
集まった調査結果にはデータの乱れが見受けられる場合もあります。統一した形式に編集し、その後、集計・分析をします。
報告・評価
調査結果の分析により分かったことの報告とマーケティングリサーチの評価を行います。振り返りを行い、次回のマーケティングリサーチに活かせるようにしましょう。
まとめ
マーケティングリサーチには、様々な用語があり、はじめは難しいと思うかもしれませんが、一度意味を知れば、それほど複雑ではないということがわかるはずです。
マーケティングリサーチは企業の事業活動全体の様々な課題解決に役立ちます。また、企業と生活者をつなぐ役目も果たします。
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