顧客満足度と顧客ロイヤリティの違いとは？具体的なCS調査の手法も解説

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業の商品やサービスに対して抱く、信頼・愛着のことを指します。顧客ロイヤリティを改善するには、CS調査を活用して顧客満足度を把握し、適切な施策を実行することが重要です。今回の記事では、顧客ロイヤリティの概要やCS調査の具体的な手法を解説します。

顧客ロイヤリティと顧客満足度との違いは？

顧客ロイヤリティとは、企業の商品やサービスに対して顧客が抱く「信頼・愛着」を指します。ロイヤリティの高い顧客は「ロイヤルカスタマー」と呼ばれ、自社サービスのリピート率も高いです。ロイヤルカスタマーは、自らの周囲にもサービス利用を推奨してくれるため、企業にとって重要な存在といえるでしょう。

顧客ロイヤリティと似ている言葉として「顧客満足度」があります。言葉は似ていますが、厳密には「顧客ロイヤリティを図る指標のひとつとして顧客満足度がある」と押さえておきましょう。

サービスや商品の顧客満足度が高くても、比例して顧客ロイヤリティまで向上するわけではありません。単発の顧客満足度が高くとも継続的なファンにはならず、他社商品やサービスへ流れる可能性もあります。

「顧客満足度が高い＝顧客ロイヤリティが高い」と安直に判断せず、顧客ロイヤリティと顧客満足度は別個で計測しましょう。

顧客満足度が重要な理由

ビジネスにおいては、新規顧客獲得よりも既存顧客との関係性維持に努めたほうがサービスの成長や利益向上を見込みやすいと言われています。以下「1:5の法則」「5:25の法則」としても知られているでしょう。

▼1:5の法則
新規顧客への販売コストに比べ、既存顧客への販売コストは1/5で済む

▼5:25の法則
解約率を5％改善すれば、利益は25％改善する

既存顧客の満足度を向上させてリピート率がアップすると、高額商品の購入可能性も高まるうえ、紹介による新規顧客獲得も期待できます。

もちろん、新規顧客の開拓も必要不可欠です。しかし、既存顧客の満足度向上に比重を置いた戦略を実行することで、効果的に利益を生み出せるとも言えます。

顧客ロイヤリティの2つの側面

顧客ロイヤリティには「心理ロイヤリティ」「行動ロイヤリティ」という2つの側面があります。

原則として「心理ロイヤリティを改善すると行動ロイヤリティも上がる」と押さえておきましょう。

心理ロイヤリティ

心理ロイヤリティとは、顧客が企業のブランド力や商品、サービスに対して抱く「愛着・信頼」を指します。商品やサービスに対する愛着・信頼が高いほど、心理ロイヤリティも高い状態です。

行動ロイヤリティ

行動ロイヤリティとは、「自社商品のリピート購入」「周囲への推奨」などの具体的な行動のことです。顧客の心理ロイヤリティが高くなり、企業への愛着や信頼が増すほど、サービスに対して好意的な行動（口コミ、紹介など）に発展しやすくなります。

顧客ロイヤリティ向上で得られるメリット

顧客ロイヤリティを高め、自社サービスへの愛着や信頼を高められると、以下のメリットを実感できます。

• リピート率が向上する
• 顧客単価のアップを狙える
• 解約率の低下につながる
• 他社への推奨（口コミ）を増やせる

リピート率が向上する

顧客ロイヤリティが上がり企業への信頼や愛着が高まれば、顧客は製品やサービスをリピートするようになります。

新規顧客の獲得も重要ですが、「1:5の法則」「5：25の法則」からもわかる通り、より販売コストを抑えられる既存顧客のリピート率をどれほど高められるかが重要です。

顧客単価のアップを狙える

自社サービスをリピートする顧客は、企業の製品に満足している状態です。自社製品に満足している顧客に対しては、クロスセル（別商品の追加購入）やアップセル（より上位のサービスに変更してもらう）の提案を行いやすいため、客単価のアップを狙えます。

自社が展開する異なる業種・業態のサービスについても、愛着や信頼を抱いている顧客であれば利用してもらえる可能性は高いです。

解約率の低下につながる

顧客が自社サービスに満足していれば継続利用が増えるため、必然的に解約率も低下します。

特に、サブスクリプションサービス（月額課金制サービス）を運営している場合、利益を生み出すためには、いかに解約率を低下させて毎月の売り上げを確保できるかが重要です。

他者への推奨（口コミ）を増やせる

顧客ロイヤリティの高い顧客は、製品に対して好意的な印象を抱いているため、自発的に口コミや他者への紹介を行う傾向が高いです。今はSNSで気軽に発信できるため、つながりがある人だけでなく、たまたま投稿を見た人へも影響を与えます。

特に、顧客の口コミや紹介経由で自社サービスの利用者が増えた場合、企業はほぼコスト0で新規顧客を獲得できます。自社の負担を減らし利益を伸ばすためにも、ロイヤルカスタマーの開拓は重要です。

顧客ロイヤリティの評価で重要な4要素

顧客ロイヤリティを評価する際は、主に以下の4要素が重要となります。

• CS（顧客満足度）
• NPS®
• 継続利用意向
• LTV

CS（顧客満足度）

顧客満足度とは、顧客が商品やサービスにどれほど満足しているかを示す指標です。顧客満足度が高ければサービス利用を見込めるため、利益を生み出すだけでなく、周囲の人物へサービス利用を推奨してくれるロイヤルカスタマーにまで成長する可能性もあります。

ただし「顧客満足度が高い＝顧客ロイヤリティも高い」とは限りません。顧客満足度が高くても単発利用するだけで他社に流れる可能性があるからです。継続利用の可能性まで正確に把握できない点には注意しましょう。

NPS®

「NPS®（Net Promoter Score®）」とは、顧客ロイヤリティを数値で示す際に用いる指標です。従来では数値化が難しかった「企業への愛着や信頼度」を具体的なスコアとして把握できるため、顧客体験を正しく評価して改善する際に役立ちます。

NPS®は顧客満足度とも相関関係にあるため、NPS®で高いスコアを回答する顧客は「顧客ロイヤリティが高い」と評価できます。

なお、「NPS®・Net Promoter®・Net Promoter Score®」は、Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company、Fred Reichheldの登録商標です。

継続利用意向

顧客ロイヤリティを判断する際は、継続利用意向も重要な指標です。顧客満足度が高ければ継続利用意向も上がりやすいというように、両者には密接な関係があります。両方高いことが望ましいですが、どちらかが低い場合は原因が異なる可能性が高いです。

以下のような状況にある場合は、行動あるいは心理ロイヤリティを深掘りすることで、顧客ロイヤリティを高める手がかりが見つかりやすいでしょう。

• 顧客満足度が高いが継続利用をしない顧客→「行動ロイヤリティ」を深掘りする
• 顧客満足度が低いが継続利用をする顧客→「心理ロイヤリティ」を深掘りする

LTV

LTV（ライフ・タイムバリュー）とは、ひとりの顧客が自社サービスを初回購入（利用）してから終了するまでにもたらす価値のことを指します。自社にもたらす利益総額を算出できるため、顧客ロイヤリティを考えるうえで大切な指標のひとつです。

LTVを計算して利用期間や金額、購入頻度などを分析し、数値化することで行動ロイヤリティを計測できます。

関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法やLTVの向上方法を解説

顧客ロイヤリティの改善にはCS調査が重要

上記で解説したように、顧客ロイヤリティを計測する際は4要素のチェックが重要です。とくに顧客満足度を詳しく計測できれば、顧客が自社に対して抱く印象を把握できるため、具体的な改善箇所を導けます。

顧客満足度を把握するには「CS調査」の活用が有効的です。CS調査では、自社サービスの顧客（既存顧客）を対象にしてアンケート調査を実施し「製品の満足している点・不満点」を洗い出し、改善施策の策定につなげていきます。

既存顧客の満足度を高めることができれば、リピート率の向上や他人への積極的な推奨が期待できるため、売り上げ増加を期待できるでしょう。

CS調査で把握できる項目の例

• 顧客セグメントごとで満足度が違う理由
• 「リピーター」と「初回購入だけで終わる顧客」の違い
• 店舗や事業所によって顧客満足度が違う理由

CS調査は顧客が満足している点・不満点の要素を細かく分析できます。そのため改善施策の立案につなげやすく、結果的にリテンション（既存顧客の囲い込み・リピーター創出・商品の再購入など顧客維持）達成が期待できます。

GMO Askでは簡単・スピーディに調査を行えるように、顧客満足度調査を行うための設問テンプレートを用意しています。詳しくは以下をご確認ください。

CS調査でよく使う手法

CS調査では、さまざまな定量調査・定性調査が用いられます。定量調査・定性調査の違いは以下の通りです。

定量調査とは、傾向・割合・ボリュームなど調査結果が「数値」で表される調査です。データを数値で示せるため、分析結果の解釈やデータ集計、比較がしやすいという特徴があります。

定性調査とは、「どう感じたのか？」「なぜそのような行動をしたのか？」など、数値化が難しい個人の気持ちや思いを言葉で把握する調査です。

CS調査では、定量調査や定性調査を活用して短期間に素早くPDCAサイクルを回すことも欠かせません。素早くPDCAサイクルを回してリサーチ（アジャイルリサーチ）することで、周囲の環境変化にも柔軟に対応できます。

関連記事：アジャイルリサーチとは？メリットや具体的な活用法をご紹介

定量調査

定量調査で用いられる調査方法の種類や特徴は以下の通りです。

インターネットリサーチ

対象者にWeb上でアンケートに回答してもらう方法。短期間でコストを抑えて顧客の意見を収集できる。

会場調査（CLT）

顧客を一箇所に集め実際の製品やサービスを体験してもらったうえで、アンケートに回答してもらう方法。気になる回答があれば、その場で深掘りして確認できる。

ホームユーステスト

顧客の自宅に健康食品やスキンケア用品などを郵送して一定期間利用してもらい、使用感や評価を調査する方法。実際に利用してもらうため、企業側が想定していないニーズも把握できる。

郵送調査

郵送でアンケートを送付し回答してもらう方法。Webの扱いが苦手な世代からの意見も収集しやすい。

定性調査

定性調査で用いられる調査方法の種類や特徴は以下の通りです。

グループインタビュー

複数の対象者に質問を行いディスカッションをしてもらう方法。さまざまな属性の対象者から、多くの意見を収集できる。

インデプスインタビュー

1対1で実施するインタビュー方法。対象者の心理や意見をヒアリングできる。

オンラインインタビュー

上記のようなインタビューをオンラインで実施する方法。時間や場所の手間を取らずに実施できる。

CS調査アンケート作成の流れとポイント

実際にCS調査を行う際のアンケート作成や調査の流れは以下の通りです。

1．仮説を立てる

アンケートを作成する前に、調査内容を明確にすることを目的とした仮説を立てましょう。仮説を立てる際は、以下の2つに分類するとわかりやすいです。

仮説を立てる際は、上記の現状仮説と戦略仮説を組み合わせて「〇〇な状態だと仮定すると□□という施策を実行すれば成果が出るのでは」と考えることが重要です。

必ずしも仮説どおりの調査結果を得る必要はありません。あくまでも「仮説」であるため、間違えることはあって当然です。調査実施後の考察で仮説と現実を比較できるよう、いきなりアンケートを実施しないようにしましょう。

2．調査票作成

仮説をもとにして実際の調査項目や選択肢を作成しましょう。「何を聞けば仮説を検証できるか？」を考えることが大切です。

調査票を設計する際は「リサーチ対象者」「サンプルの回収方法」も検討しましょう。

◆調査票作成時に設計すべきポイント

• 背景
• 目的
• 調査方法（手法・対象地域・対象者・必要な回答数）
• アンケート調査項目
• 時期
• 費用
• 担当スタッフ

アンケート調査終了後に適切な方法でスムーズに分析できるよう、調査票の設計段階で分析手法まで考えておきましょう。クロス集計のような単純な分析だけでなく、例えば「多変量解析」「PSM分析（価格調査）」などを活用したい場合、各分析手法を使う際に必要な項目を調査の段階で集める必要があります。

上記に加え、分析結果によって「戦略仮説が採用された場合・棄却された場合」の実施案まで踏み込んで考えておくと、分析後のアクションへ移行しやすいです。

◆アンケートの調査項目作成における注意点

1. 回答者の負担を小さくする
   設問が多すぎると回答者の負担が大きくなり、アンケートの離脱率が高まる。目安として、アンケートの設問数が「20問程度」になると離脱率が10%を超えやすくなる

   参考：日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）「インターネット調査品質ガイドライン」19ページ目

2. 論理的な設問構成にする

   • 設問順を意識する（過去⇒現在⇒未来の順番に構成する）
   • 現時点の状態を質問してから通常の状態について聞く
   • 大カテゴリから小カテゴリへ絞り込む
   • 各設問は明確に区切る
   • 主語を必ず含ませる
   • 選択肢は短文にする
   • 略語は極力使わない

3. 回答バイアスを避ける

   • 誘導尋問のような質問をしない
   • 人によって解釈が異なる曖昧な言い回しは避ける
   • 1問で複数の内容を質問しない
   • 回答者の感情に触れるような言い回しや内容で質問しない
   • 質問の中身をある程度予測できるようなタイトルを付けない

4. 漏れなく・ダブリのない選択肢にする（MECE）

3．実査

実際に調査を実施します。

4．集計表および結果のレポート作成

単純集計やクロス集計などを行い、仮説を検証します。

結果を分析する際には、ステップ1で立てた仮説をもとにして「明らかにしたい内容・つなげたいアクション」など、アンケートの目的に立ち返りましょう。集計結果を参考にして「仮説と調査結果の間にあるズレ」「調査の不足点」「必要なアクション」をまとめます。

アンケートの調査結果をもとに意思決定者を動かす必要がある（アクション実施に必要な予算を確保する際など）場合は、グラフなどでシンプルにわかりやすくまとめてアウトプットしましょう。

5．アクションの実施・効果測定

集計できた仮説の結果をもとにして、具体的な改善のアクションと実行する際の優先順位を決定しましょう。アクション実施後は、最初の「1.仮設を立てる」に立ち返り効果を測定し、適切なアクションを検討します。

CS調査を成功させる5つのポイント

CS調査を成功させるためには、以下5つのポイントを意識しましょう。

1. CS調査をもとに顧客満足度改善に向けたアクションを実施する
2. CS調査を継続的に実施する
3. 仮説を設定してCS調査を実施する
4. 仮説に沿った調査設計を意識する
5. 適切な指標を用いる

1．CS調査をもとに顧客満足度改善に向けたアクションを実施する

CS調査を実施するだけで終了してしまっては意味がありません。一番大切なことは、調査結果を踏まえて具体的な改善施策までつなげることです。改善施策まで実行することで、顧客の抱える悩みや問題点が解決され、顧客満足度も向上します。

CS調査を漠然と実施するのではなく、仮説を設定して実際の顧客満足度とのギャップを把握し、具体的なPDCAサイクルまで落とし込みましょう。

2．CS調査を継続的に実施する

CS調査を実施する際は、絶対評価（一定の基準に届いたかどうか）ではなく、相対評価（過去や他社・他製品と比べてどうか）によって改善度合いをチェックすることが大切です。相対評価で改善度合いをチェックするためには、CS調査を継続的に実施して「前回よりも改善されているか」を定期的に把握することが欠かせません。

3．仮説を設定してCS調査を実施する

CS調査の実施前には、明確な仮説を設定することが重要です。

仮説を立てずに、漠然と「顧客は自社サービスのどのポイントに満足しているのか？」と調査を始めると、集計結果が出たとしても「どのように解釈すべきか」「どの分析手法を活用すればよいか」などを判断できません。

分析調査の方向性を明確にするためにも、調査実施前には「CS調査で知りたい内容」「自社で取り組みたいアクションの内容」に踏み込み、言語化しておきましょう。

4．仮説に沿った調査設計を意識する

仮説を立てたとしても、仮説を検証する質問を設計できなければ精度の高いCS調査はできません。「質問を盛り込みすぎて無関係の質問をしていないか」「対象者が使う媒体に沿ったUIになっているか」などをチェックし、調査設計を最適化しましょう。

日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）が作成したインターネット調査ガイドライン第二版では、インターネット調査の基本方針として4つの方針を挙げています。

詳しい内容は以下の動画をご参照ください。

5．適切な指標を用いる

「CS調査を定期的に実施している」「適切な調査設計もできている」という状況にも関わらず、CS調査の結果と現状がうまく噛み合わないケースもあります。思うような成果が出ないのであれば、調査に用いる指標自体を見直してみましょう。

顧客満足度を測る代表的な指標にはCSI・JCSI・NPS®の3つがあります。

正しいCS調査は顧客体験の向上につなげられる

顧客ロイヤリティを高めて自社サービスの利益をアップさせるには、まず顧客満足度の向上について考えなければなりません。「顧客満足度が上がる＝必ずロイヤリティも上がる」というわけではありませんが、少なくとも顧客が自社サービスに満足していなければ、継続利用につながることもないでしょう。

今回解説したアンケート作成のポイントや調査実施時の手順を踏まえてCS調査を実施できれば、顧客満足度を正しく把握し、改善のために適切な施策を実行できます。

効率良いアンケート実施ならGMO Ask

顧客満足度を正しく把握するためには、アンケートの調査項目を適切な内容で設定することも重要です。適切な内容で顧客の意見を集計できれば、自社サービスの改善に大いに役立ちます。

実際のアンケート作成にあたっては、GMO Askの活用を検討してみるのもオススメです。GMO Askでは、今回解説したポイントを押さえたアンケートの設問テンプレートを豊富に取り揃えているため、自社で考える手間がありません。

料金も「1問1回答10円のみ」とシンプルです。初期費用や月額利用料は一切かかりません。

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