ブランド調査｜アンケートで自社のブランディングを向上させる方法

2022年12月28日

マーケティング・PR戦略を考えるうえで、自社の商品・サービスの強みやブランディングの成果を消費者視点から把握することは重要です。消費者の意識や気持ちを知るためには、目的に応じた市場調査を実施することが必要です。

この記事では、ブランド調査の種類や目的、調査設計のポイントなどを説明します。

ブランド調査は3種類に分けられる

ブランド調査とは、消費者が自社・自社ブランドに対してどのような印象を持っているかを調査することです。

ブランド調査は、行う目的によって、次の3種類に分けることができます。

目的	ブランド調査
認知度を調査したい	ブランド認知度調査
自社ブランドの印象を知りたい	ブランドイメージ調査
自社ブランドへの愛着度を知りたい	ブランドロイヤリティ調査

なお、ブランド調査は既存・新商品問わずに行うことができます。

1．ブランド認知度調査

ブランド認知度調査とは、市場や消費者にとって自社の商品・サービスがどのくらい認知度があるのかを調べる調査です。例えば、認知の有無や認知経路、想起レベルを調査します。
そのときどきでの認知度の目標数値に応じて必要なマーケティング施策を、ある程度定量的に判断することにも役立ちます。

ブランド認知度を測るには、想起率が多く用いられます。
想起率には、純粋想起率と助成想起率の2種類があります。

純粋想起率

特定のジャンルにおいて、何も見せない状態で、自社の商品・サービスが想起される割合を測ります。高い割合で名前が思い浮かぶブランドは、純粋想起率が高いということになります。

◆質問例：

あなたが知っているランニングシューズのブランドをすべて記入してください

助成想起率

特定のジャンルにおいて、いくつかのブランド名を提示するなどのヒントを与えた場合に、自社の商品・サービスが認知されている割合を測ります。

◆質問例：

以下の項目のうち、あなたが知っているエアコンのメーカーをすべて選んでください

2．ブランドイメージ調査

ブランドイメージ調査とは、商品・サービスや自社ブランドのイメージを、顧客への浸透度・顧客のロイヤリティ・評価・イメージなどから測定し、市場での自社商品・サービスの位置づけを把握する調査です。
消費者が持つイメージと企業が想定しているイメージのギャップを知ることができます。

また、カテゴリーエントリーポイントといわれる、利用シチュエーションごとにイメージされるブランドを聴取する方法もあります。

◆質問例：

友達とお喋りしながら食べる時にふさわしいビスケットを選択してください

イメージを知りたい場合は、認知済みの消費者を対象とした調査をし、ニーズ・満足度などを把握できる設問を設計しましょう。

◆質問例：

（自社の商品・サービス名）について、当てはまると思う項目をすべてあげてください

イメージ要素の例

親しみやすい
品質がいい
価格がリーズナブル
環境への配慮がある
個性的である
シンプルである
信頼できる
使いやすい
飽きない
高級感がある
存在感がある
上品

3．ブランドロイヤリティ調査

ブランドロイヤリティ調査は、消費者の親近感・信頼感・尊重・一体感などを測ることで、ブランドに対する愛着や忠誠心を測る調査です。

消費者のブランドロイヤリティが高ければ、消費者の継続的な商品・サービスの購入が見込めます。

ブランドロイヤリティを測るには、NPS®（顧客推奨度）とDWB（購入意向）が多く用いられます。

NPS®（Net Promoter Score®、顧客推奨度）

NPS®は、企業や商品・サービスに対する愛着や信頼を数値化する指標のことです。

◆質問例：

あなたは（企業名・商品名・サービス名）を友人や同僚にどの程度すすめたいと思いますか

すすめたいと思わない　　　　　　　　　　　　⇔　　　　　　　　　　　　すすめたいと思う
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

（0~10の11段階評価）

DWB（Definitely Would Buy、購入意向）

DWBは、「絶対に買いたい」という意味で、商品・サービスの購入意向を調査できます。

◆質問例：

あなたは（商品・サービス名）をどの程度買いたいと思いますか？

絶対買うと思う

買いたい

どちらでもない

買いたくない

絶対買いたくない

（5段階評価）

ブランド調査を行う目的

そもそも、ブランド調査を行う目的をあらためて整理しておきましょう。
ブランド調査を行う目的は大きく分けて2つあります。

市場における自社のポジションの把握

ブランド調査を行うことで、競合他社に比べて自社が差別化されたイメージを持っているか、自社の価値が評価されているのかの判断指標を得ることができます。

現状のポジションを把握することで、効果あるマーケティング施策を具体的に考えることができます。さらに、既存商品・サービスの改善や新商品の開発に役立てることができます。

自社・施策の現状把握

調査結果をもとに、商品・サービスの現状把握ができるため、広報・PR・マーケティングなどさまざまな施策の具体的な改善に役立てることができます。現時点での状況や改善点が具体的にわかるので、最適な手段を見つけやすくなります。

ブランド調査を行う具体的な5つの方法

ブランド調査は、マーケティング会社に依頼することもできますし、自社での実施も可能です。
本章では、ブランド調査の具体的な5つの方法について紹介します。

1．インターネット調査（ネットリサーチ）

インターネット調査とは、インターネットを介した調査方法です。Web調査、オンライン調査ともいわれます。手軽で安価に実施可能なことから、アンケート調査の中でもよく用いられやすい手法です。

メリット

低コスト・短時間で行える
大量のサンプルを集めやすい
回答者の条件を絞り込んで調査しやすい
解答用紙に視覚情報を加えやすい

デメリット

回答者はインターネットを使用する人に限られる

インターネット調査を行う場合、GMO Ask（アスク）の設問テンプレートを利用することで、ブランド調査を手軽で安価に行えます。
日本最大級2,500万人以上のアンケートモニターに対して調査を行えるため、ニッチターゲットであっても対応可能です。

“聞きたい”を誰でも、手軽に、簡単に。
気軽に生活者の声を集められる完全DIY型アンケートプラットフォーム

GMO Askの資料ダウンロードはこちらから

2．インタビュー調査

インタビュー調査は、調査者が対象者に対話形式で行う調査方法です。文章ではわからない表情や仕草、ニュアンスを汲み取ったり、対象者も言語化できていなかったような原因まで追求できる特性があります。
1対1で行うデプスインタビューと、1対多で行うグループインタビューがあります。最近では、オンラインでの実施も増えてきています。

メリット

より具体的な回答を得やすい
回答の背景を探りやすい
グループインタビューの場合、一度に複数人からの回答を得られる

デメリット

コストや時間がかかる
グループインタビューの場合、他の回答者が気になり本音が言えなかったり、バイアスを受けることがある

3．郵送調査

郵送調査は、調査対象者の自宅に質問紙と返送用封筒を郵送し、回答済みの質問紙を返送してもらう調査方法です。

メリット

調査員が必要ないのでコストを抑えられる
自宅で回答してもらうため、質問数を増やせる
商品のサンプル等を送れる

デメリット

回答回収まで時間がかかる
郵送費がかかる
回収率が低くなる可能性がある
回答を電子化する作業に時間がかかる

4．街頭調査

街頭調査は、調査員が街頭に出て調査対象者を選別し、道路脇や商業施設などで実施する調査方法です。

メリット

会場などを用意する必要がないので、コストを抑えられる
その場で質問するため、回答者の負担が軽い

デメリット

調査場所の確保に時間がかかる
調査場所や調査時間によって、調査結果に偏りが出る場合がある
質問できる質問数は限られる

5．ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングとは、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアや口コミサイト、ブログや掲示板で発信される消費者の投稿から情報を収集、分析する方法です。

メリット

顧客のリアルな意見が聞ける
即時性が高いので、キャンペーンや広告の効果を測りやすい

デメリット

情報が膨大な場合は分析が難しい
媒体によって対象者の偏りが生まれる可能性がある
SNSやインターネット上の意見を参考にしすぎると、商品・サービスの独自性が失われる恐れがある

ブランド調査の分析方法

ここまで、ブランド調査を行う目的や具体的な方法を紹介しました。
ブランド調査は、目的に合った手段を用いることで有意義な調査になります。

また、ブランド調査ではデータ集計後の分析も重要です。ここからは、分析方法や分析のポイントをご紹介します。

市場把握には、消費者行動モデル

市場把握のためには、消費者行動モデルを利用することが効果的です。
企業の課題に対して、消費者の中でもどの層への調査が必要か考える際に役立ちます。

消費者行動モデルには、AIDMAやAISASのような伝統的なモデルから、5Aなどの新しいモデルがあります。

◆AIDMA・AISAS

AIDMAは、ユーザーの購買決定プロセスを「注意・興味・欲求・記憶・購買」の5段階にわけて説明するフレームワークです。ユーザーの段階に応じて適切なアプローチを実施する際に役立ちます。マーケティング施策の実施結果と合わせて、どの段階に課題があるかを把握できます。

AIDMAモデル｜注意（Attention）＞興味（Interest）＞欲求（Desire）＞記憶（Memory）＞購買（Action）

参考記事：AIDMAとは？使いこなすポイントや活用事例などを解説

AISASは、インターネット時代に対応した顧客行動モデルです。AIDMAと同じくユーザーの購買決定プロセスを5段階にわけて説明しますが、インターネットを利用することを前提とするため、「注意・興味・検索・購買・共有」の5段階にわけます。

AISASモデル｜注意（Attention）＞興味（Interest）＞検索（Search）＞購買（Action）＞共有（Share）

参考記事：AISASとは？WEBマーケティングに必要不可欠な消費行動を解説

◆5Aモデル

5Aモデルは、伝統的なモデルに比べ、ユーザーがネットでの共有や拡散をより積極的にすることを前提とした顧客行動モデルであり、「認知・訴求・調査・行動・推奨」の5段階にわけます。

AIDMA・AISASに代表されるこれまでの顧客行動モデルは、認知から行動までが一方通行で、だんだんと数が少なくなっていく漏斗型で表されていました。

しかし、顧客がネットで繋がる時代では、商品を買った顧客の推奨により、他の顧客の購買行動が促進されることがあります。このように自分で検索行動を行わなくても、他の顧客の推奨によって購買に至るケースがあることから、5Aのフレームワークは蝶ネクタイ型になっています。SNS時代において、ブランドを認知した人が、いかに他の人に推奨するかが重要になっているのです。