広告効果測定はユーザー心理の把握に有効｜測定方法、成功のポイントを解説

電車の中や検索ページなど、日常的に多くの場面で目にする広告。多くの企業が、自社商品の認知度アップや企業のブランドイメージ醸成など目的達成の一手段として、広告を活用しています。

たとえば認知度アップの場合、できるだけ多くの場面で目に留まるようたくさん出稿したいものです。しかし、広告を増やせばそれだけコストが大きくなってしまいます。限られた広告予算の中で効果を最大化するには、広告効果測定を適切に行い、広告施策の改善を行っていくことが重要です。

この記事では、広告効果測定が欠かせない理由や広告効果測定方法・アンケート設問例、さらには広告効果測定のポイントを解説します。

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広告効果測定が欠かせない理由とは

広告効果測定とは、出稿した広告の効果がどれくらい得られたのか、その成果を測定することです。広告の出稿をきっかけに「どの程度顧客が増えたのか？」「どの程度会員が増えたのか？」など、具体的な数値を前後で比較することで、広告の効果を測定します。

近年はインターネットの普及もあり、従来から使われてきた電車広告や折込チラシなどオフライン広告に加え、バナー広告やリスティング広告など、オンライン広告も一般化しました。

広告の目的やターゲットによって、最適な広告出稿手段は異なります。たとえば高齢者向けの商材であれば、オンライン広告よりもオフライン広告のほうが目にする機会は多いでしょう。ユーザーに適した方法で広告を打ち出していかないと、思うような成果を得られないなど、費用対効果が悪くなってしまいかねません。

また、市場の変化が激しいことも、効果測定が重要な理由の1つです。情報に溢れる昨今、市場での優位性を保つには、素早くかつ正確に市場ニーズを把握し、柔軟に対応していくことが求められています。市場の変化に合わせて、広告施策も改善していかなければ、競合他社にシェアを奪われてしまうかもしれません。

そのため、広告効果測定を行い、結果をもとに改善策を講じることが求められているのです。

広告評価で確認すべき3つの要素

広告効果測定では、商品やサービスの評価はもちろん、広告自体の評価も測定します。広告の出稿前と出稿後の2度にわたり調査することで、具体的な変化も見きわめることができるでしょう。

ちなみに、広告が与える効果は、広告に触れるユーザーの状態によって変わります。効果測定を行う際には、以下のうちどの効果を狙ったものなのかも意識すると、より詳細に効果を把握できるでしょう。

本章では、広告評価で確認すべき3つの要素を解説します。

ブランド認知度の確認

そもそもブランド自体が認知されていないと、ナーチャリングや購入など、以降のフェーズに進めません。効果測定では、出稿した広告が実際にブランド認知度を高める役割を果たせているかどうか、現状のブランド認知度を確認するとよいでしょう。

商品理解度の確認

ユーザーが、商品やサービスをどれだけ理解できているかも、広告評価として確認すべき重要なポイントです。

商品を認知していても、良さや特徴を知らない状態では、実際の購入に繋がらないでしょう。広告を通じてどのような印象を抱いたか、どの程度理解できたかを確認すれば、広告で狙った訴求がユーザーに伝わっているかどうか、見きわめることができます。

広告貢献度の確認

広告によってどの程度の成果が得られたのかも、確認するとよいでしょう。売上がどの程度伸びたのか、会員登録者がどの程度増えたのかなど、広告出稿の目的によって貢献度は異なりますが、広告で得られた成果を数値化すれば、より具体的に広告施策の効果を把握できるでしょう。

例えば売上貢献度を定量化して確認したい場合、以下の式で示されるROAS（Return On Advertising Spend）の指標を活用してみましょう。広告ごとにROASを算出することで、広告が売り上げに寄与しているか測定できます。ROASが高いほど、広告が効率よく売り上げにつながっていると言えます。

▼ROASの求め方

広告の効果測定方法

前述の通り、広告はオンライン広告とオフライン広告の2種類に大別されます。

▼オフライン広告とオンライン広告の比較

▼オンライン広告

オンライン広告は、クリック率やコンバージョン数などを細かに確認できるため、効果を把握しやすいです。しかしオフライン広告は不特定多数にリーチするため、実際にどの程度の人が広告をきっかけとして行動したのか把握しづらく、効果測定が難しいとされています。

しかし、オフライン広告でも効果測定を行う手段はいくつかあります。本章では、オフライン広告で効果測定を行う方法を紹介します。

広告効果測定の具体的方法

主な調査を用いた効果測定の方法は以下の4つです。

• アジャイルリサーチ
• トラッキング調査
• パネル調査
• ブランドリフト調査

アジャイルリサーチ

アジャイルリサーチは、調査の企画や設計に時間をかけずに、短期間でポイントごとに調査を多く行う手法です。調査の設問数を増やしすぎず、目的に合った設問だけに絞り込むことで、スピーディーに結果を得られ、次なる改善策を打ち出すことができるでしょう。

なお、アジャイルリサーチについて詳しく知りたい方は「アジャイルリサーチをやってみよう！実施にあたって必要なものとは？」も参考にしてください。

トラッキング調査

トラッキング調査は、調査結果を月次で比較し、その推移を見て効果検証する調査です。調査内容は変えずに、対象者を変えて何度も繰り返すことが特徴です。

例えば、テレビCMを特定の週や地域に放映するとします。週単位、月単位で調査を続けることで、広告で得られた効果の推移を把握できるでしょう。

トラッキング調査について詳しく知りたい方は「トラッキング調査とは？調査の意味と目的をわかりやすく解説」も参考にしてください。

パネル調査

パネル調査は、同じ質問を定期的に何度も繰り返す調査です。調査対象も毎回変えないため、パネル調査と言われています。また、消費者の動向の変化や商品の販売推移を知るのに適しています。

パネル調査には、 回収数を増やすことで、定量的な裏付けを強固にできるメリットがあります。また、同じ質問を他社ユーザーに対して聞くことで、ユーザー間での比較や新たなニーズの探索に活かすことも有効です。

パネル調査について詳しく知りたい方は「パネル調査とは？メリット・デメリットや活用法 注意点を解説」も参考にしてください。

ブランドリフト調査

ブランドリフト調査とは、ブランド広告出稿後にアンケートを行い、ブランド広告と接触したグループと接触しなかったグループを比較する調査です。アンケート内容は両グループとも同じとします。

ブランド広告は企業イメージ向上に有効ですが、広告のクリック数などの指標では効果の可視化が困難です。しかし、ブランドリフト調査ではアンケート調査を行い、認知度や商品理解度、購買意欲を測定します。

ブランドリフト調査は、GoogleやFacebookなど広告媒体で利用できる専用ツールを用いれば簡単に調査できます。たとえばGoogle広告では、調査の回答数に応じ、次の指標を確認できます。

参考：Google広告ヘルプ「ブランド効果測定について」

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他ツールの結果も活用して効果測定を行う

Google Analytics 4やGoogle Search Consoleなどのオンラインツールを活用することで、広告の効果測定を行う方法もあります。

オフライン広告でも、Webツールの結果が無視できないケースが増えてきました。なぜなら、オフライン広告からWeb広告に誘導するケースも増えてきたためです。

たとえば折込チラシにて自社商品に関する広告を打ったとします。その後、自社のWebページにどの程度の流入があったかをオンラインツールで確認すれば、間接的にオフライン広告の効果を検証できるでしょう。

アンケート調査を用いた広告効果測定に使える設問例

トラッキング調査やパネル調査など、オフライン広告での効果測定の多くはアンケート調査をもとに行われます。

本章では以下に4つ、代表的な設問例をまとめました。ぜひアンケート調査にて広告効果測定を行う際の参考としてください。

• 商品をどこで知りましたか？
• 広告を見て商品に好感をもちましたか？
• 商品の広告を見たことがありますか？
• 広告を見て商品を買いたいと思いましたか？

商品をどこで知りましたか？

「商品をどこで知りましたか？」という設問では、認知経路を把握することができます。

▼選択肢の例

例えばSNS広告を多く出しており、「SNSで知った」という回答が多いのであれば、広告の効果が出ていると考えられるでしょう。

広告を見て商品に好感をもちましたか？

商品を知っていても、良いイメージがなければその後の購買には直結しません。広告を通じて「好感をもったか」「どのように感じたか」など確認できれば、顧客目線にて広告内容の評価ができるでしょう。

▼選択肢の例

商品の広告を見たことがありますか？

そもそもターゲットに広告訴求が届いているかどうかも、設問として盛り込むとよいでしょう。もし「見たことがある」という回答が多いならば、あわせて「どこで目にしたか」も質問すると、広告に触れる場所まで絞り込めます。

▼選択肢の例

広告を見て商品を買いたいと思いましたか？

売上につながる訴求ができているかどうかも、この質問で確かめることができるでしょう。自由回答と組み合わせて「どうしてそう思えたか」も質問すると、ユーザー目線にて改善施策を考える材料も得られます。

▼選択肢の例

広告効果測定を成功させるために押さえるべきポイント

ここまで、広告効果方法やアンケート設問例を解説してきました。最後に、広告効果測定を成功させるために押さえるべきポイントを、以下に3つ解説します。

広告出稿前後で数値を比較

広告効果測定は、広告出稿前後の比較ができるよう出稿前と出稿後の数値を計測しましょう。広告出稿前後の商品売り上げや認知度を比較して、数値の変化やトレンドを観察すれば、広告戦略の改善点が自ずと見えてくるでしょう。

正確に広告効果測定を行うには、測定する期間や対象とするユーザー属性などの条件について、出稿前後で揃えるようにしましょう。

市場全体の傾向を把握しておく

効果測定を行うにあたって、市場全体の傾向も抑えておきましょう。競合他社の広告戦略やマーケットのトレンドを分析することで、自社の広告活動の位置づけを把握できます。

なお、季節やトレンド、経済状況などの外的要因も、広告効果に影響を与える場合があります。広告出稿前に調査や予測をしておけば、ユーザーが影響を受けているであろう広告以外の要素も確かめられるため、効果測定後の分析時に役立つでしょう。

▼外的要因の例

なお、市場全体の傾向を把握するには、競合調査やアンケートの活用が効果的です。市場調査については、「市場調査で現在の市場や消費者感覚を知ろう！代表的な手法やポイントも解説」でも詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

まとめ｜広告効果測定は広告の効果を高める第一歩

広告手段が多様化している現在、広告の効果を最大限に得るためには、ユーザーや市場に応じて最適な広告戦略を取らなければなりません。そのため、広告効果測定で出稿前後の変化を把握し、状況に応じて施策を改善し続けていく必要があります。

オフライン広告の効果は、アジャイルリサーチなどのアンケート調査を行うことで測定できます。調査目的や自社のリソースに応じて、最適な方法を選択するとよいでしょう。

本記事では、調査で使える設問例や測定時の注意点について紹介しました。あなたも自社で出稿している広告の効果測定を行い、施策改善に役立ててみてはいかがでしょうか。

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